传统车企的自我救赎 - 大厅网

科技 5个月前 大厅网
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2015年吉利入局新能源汽车制造,推出“蓝色吉利计划”,在2020年吉利系能源汽车销量要占到90%以上。同年北汽新能源提出“卫蓝事业计划2.0”,到2020年力争实现整车销售20万辆以上。

两年后,长安启动新能源战略“香格里拉计划”,2025年全面停售传统意义的燃油车,实现全谱系的电气化;而广汽要稍微“聪明”些给出了一个浮动范围,时任广汽乘用车总经理的吴松表示,2020年广汽及广汽传祺新能源汽车将实现10-20万规模。

不过无一例外,这些当时看起来宏大的目标在现实面前都不堪一击。

北汽新能源2019年卖出15万辆眼看就要达到目标,次年销量却同比大降82.8%,仅有2.6万辆;吉利新能源车2020年销量6.8万辆,占比还未突破两位数仅有5.2%;广汽集团新能源车销量7.77万辆,也未触到当年定下的最低目标。

因为期限未到,只有长安还不算完全失败。不过去年长安汽车科技生态大会上,在不到三年的时间压力面前也改了口,计划2025年长安品牌销量达到300万辆,新能源占比达到35%,也就是105万辆,而不再是此前的彻底停售。

这些们无一例外都有着相同的特点,入局时间早、目标宏大,但都预估错了市场,也未经受住半途的诱惑,加入了网约车大军或微型车造富潮。在新能源市场突然迸发的情形之下,多数传统车企们显得并不太适应。

败局

2009年,北汽成立北京新能源汽车股份有限公司,是国内首家独立运营、首个获得新能源汽车生产资质、首家进行混合所有制改革、首批试点国有企业员工持股改革的新能源车企。

多个首秀的荣誉却未带来应有的战绩,如果对比同一时期起步的比亚迪,北汽新能源或许缺少了更坚定的决心和目标。

2014年北汽股份在港上市剥离了新能源汽车业务,北汽新能源便开始筹备上市,开启混改、员工持股计划,上市前两轮融资超140亿元。

不过,混改的目的不在“混”而在“改”。而北汽蓝谷似乎也并未意识到这一点。

新能源车企十分重视研发投入,如蔚小理三家在近三年的累计研发投入分别为115.08、79.1、55.55亿元。虽然北汽蓝谷在研发投入占比出现大幅上涨,但主要原因是2020年后销量大幅下滑导致营收下滑所致,实际数值变化较小。

三年累计研发投入49.6亿元,甚至不及新势力中最“节约”的理想汽车。

研发投入最直接的体现便是车型竞争力,回过神的北汽突然发现在B端大杀四方的车型完全敌不过面向C端的后起之秀们,这才急急忙忙重启了前几年消声觅迹的极狐品牌。

不过北汽的存在依然有着意义,凭借出行市场的销量北汽连续蝉联了好几年的新能源销冠,也让其余传统车企感到一丝心动。

如广汽与长安,便纷纷在2017年喊出了口号。次年,两家企业又与蔚来合资成立了广汽蔚来、长安蔚来。谁在表决心,谁在探“虚实”,日后倒是逐渐显现了出来。

比之长安,广汽倒是跑得更快,不仅在与蔚来的合作上,第二年就发布了首款概念车,同时在自身的埃安品牌建立上也十分迅速,这也得益于广汽从2017年开始打造的GEP纯电平台和早早便投产的新能源工厂。

埃安在2021年卖出了12万辆,超过了蔚小理等新势力,但在均价上,埃安却依然困在中低端市场,特别是主力AION S,根据上险量数据AION S在2020-2021H1的租赁比例为60%-70%。

不过这并不阻挡广汽集团总经理冯兴亚在媒体沟通会上发表,要将“蔚小理”变成“埃小蔚”的豪言。

而即使如广汽埃安这般销量领先蔚小理的车企,其在前期落下的病根,也总要在后期来根治。

病灶

要想实现目标,还需找到病灶对症下药,方才能药到病除。回顾传统车企的新能源转型之路,基本都遭遇到了四个问题:

其一,B端市场的诱惑。

我们观察近十年国内新能源销量变化不难发现,市场真正崛起的时间其实是在2021年,即使在2014-2015年有过惊人的同比增长,但也在2016年后保持50%上下的增长速度,甚至在2019年汽车市场下滑的过程中出现了负增长。

也就是说前9年中,新能源能否替代燃油车对于多数车企还是一个巨大的疑问。这也就不难理解为什么多数在燃油车市场活得滋润的主机厂,始终不愿意跨入新能源的大门,而是站在门口反复横跳。

但北汽新能源的出现给了传统车企们另一个答案,那便是B端市场。通过To B/G占坑,同时这一市场对于产品的要求不高,技术投入乃至研发投入也可以降到最低。

早期的新能源市场更像是当下的元宇宙,各大互联网公司均在布局,但实际喊出ALL IN的却只有寥寥几家如Facebook(Meta)。对于当时来讲,这个喊ALL IN的角色便是比亚迪。

如果新能源市场没有出现井喷式发展又或者来的时间再晚一些,或许比亚迪也就没有如今的声量,而对于传统主机厂来讲,也不至于一着走错满盘皆输。

但正在经历历史的人总是没有“事后先生”看得更加清楚。

其二,微型车的诱惑。

小型车纯电车对于消费者来讲有着价格相对廉价、入局门槛更低的特点,于车企来讲开发速度、成本都能得到降低,同时还能为燃油车生产提供积分。

不少人是在宏光MINI EV出现后才认识到A00级别的微型车,但实际上2017年小型纯电动乘用车占到了当年新能源汽车销量的78.9%。

这一年宝骏E100在柳州上市,通过政企合作将柳州这个三线城市成功推到了中国新能源浪潮的第一线。这种适合小城市或短途出行的廉价车型,让柳州在2018-2020年凭借19.9%、24.7%、28.8%的电动化率排名全国第一。

宏光MINI EV2021年累计销量42.7万台,最新月销量4.2万台,是当下最畅销的车型没有之一。

从最早的骗补神器到如今的新能源宠儿,可以看到传统车企在务实道路上的转变。

不过这也造就了当下主机厂纷纷入局微型车的局面。根据百度营销发布的《2021年新能源乘用车白皮书》数据显示,2021年新能源产品投放资源依然在向微小型、紧凑型细分市场倾斜,2021年投放数量达271款,数量占比将近70%。

翻看去年各大车企新能源车销量数据,大部分主机厂都能超越蔚小理。长城2021年新能源小理13.6万辆,其中欧拉品牌占了13.5万辆;长安卖出了10.6万辆,奔奔E-Star占了7.63万辆。

而在上游原材料大幅涨价、供应链紧张的今天,欧拉黑/白猫、奔奔E-Star国民版接连停止了接单。

其三,油改电的毛病。

基本上所有转型的传统车企都有过“油改电”的黑历史,如广汽GE3、几何功夫牛EX3等等。

油改电的优势在于减少了研发成本和时间,但由于车辆动力系统的不同导致油车与电车的布局完全不同。这也使得油改电车型在空间利用、续航等方面表现不佳,产品竞争力远不如新势力们重头开发的车辆,自然也在消费者口中被传为“传统车企干不过新势力”的说法。

以上三点,多数车企都涉及了其中一二,入局是入局了,造成的结果便是产品力不强,品牌口碑和调性始终落后于新势力品牌,不少车型略显鸡肋,食之无味,弃掉却又觉得可惜。

对于前两年的市场,传统车企的确可以不用着急,而对于新能源零售渗透率达到28.2%的当下,传统车企却不得不着急了。

救赎

农历新年刚过,广汽埃安打响了第一枪。2月18日,广汽埃安工厂能扩项目竣工,使得该工厂年产能翻番达到20万辆。同时第二工厂建设也在同步进行,将于2022年底竣工,规划产能20万辆/年。

次月广汽埃安混改又向前迈出了一步,通过对核心人员实施股权激励,既防止了人才流失激发了组织活力,同时也慢慢在脱离广汽集团的输血。

而广汽埃安此前采取总经理、副总经理、部长、科长、系长的组织体系,混改后取消科长及以下干部,全部变为项目管理制。

长安蔚来和广汽蔚来虽然最终结局十分相似,都走向了弱化蔚来这条路。不过从过程来看,广汽跑得更快,而一直没有声响的长安今年也开始醒悟。

近期,长安发布了深蓝品牌,并推出了迟来的EPA1电驱平台,自此长安品牌走向了三线共行,UNI系列独立品牌经营,深蓝则打造成新能源品牌,阿维塔则是与宁德时代、华为合资的高端品牌。

今年上市的三款纯电车型,微型车LUMIN、轿跑C385、阿维塔11从车型到价格整体跨度十分大。似乎是由于前期的“迟钝”导致后期不得不急行军。

极力推品牌或者新品的车企不在少数,不过大多也都处于不温不火的状态。

东风集团去年推出岚图品牌,首款量产车型岚图free去年累计交付6791辆,第二款量产车型梦想家MPV也将在今年6月上市,据东风集团消息透露同时期还将发布另一全新高端电动越野M品牌。至少当下仍难说东风站稳了新能源市场。

相对来讲,去年大卖的比亚迪也有着“烦恼”,今年冲击新能源高端市场的野心几乎人尽皆知。

自去年戴姆勒将所持股份大部分转让给比亚迪后,比亚迪在高端的布局便动作不断,原比亚迪销售公司总经理赵长江出任腾势销售事业部总经理,并在今年4月透露了腾势的发展方向。

腾势将在今年发布三款车型MPV、中大型SUV、中型SUV,其中MPV市场被腾势尤为重视,其第一款车型D9也在4月透露出部分风声。

重要的是,腾势将不再像以往那样被尴尬的摆在奔驰4S店中,而是将重建线下渠道。这也就使得当下比亚迪的王朝+海洋网的销售模式再添一员。

王朝网是当下比亚迪的中流砥柱,秦汉唐系列都累积了不错的口碑;海洋网则更为年轻化,但年轻化的意思就是挣不到什么钱。

不过我们在之前《比亚迪驶不出“代沟”》中曾表述过,虽然这批年轻人不能把比亚迪供上高端神坛,但是比亚迪长期培养品牌认知度的一个好帮手,因为70、80后对于早期比亚迪的低端、劣质印象已经刻入了DNA,只有在未经世事的年轻人中塑造新形象,当然这也是一项以“年代”计数的策略。

不过腾势也并不是比亚迪的最终目标,比亚迪还曾透露旗下将推出另一个高端品牌,定位在50-100万,短期来看在新能源赛道上这一市场开发度不够成熟,燃油车依旧占有较高的地位,同时需要和保时捷Taycan、Macan以及BBA的旗舰级电车进行竞争。饭要一口口吃,因此当下腾势对于比亚迪冲击高端的希望更大。

如果将国内自主品牌分为老、中、青三代,当下青年车企们已经完成了市场拓荒,蔚小理顺利完成月销破万,在各自细分领域拥有一定竞争力,且朝着上下区间辐射。

中生代自主三强则汲取失败经验,加速新能源化的转型。吉利推出极氪,并布局芯片、手机、卫星等行业;长城重拾WEY品牌作为转型切口,同时投资孵化蜂巢能源、毫末智行、仙豆等企业,在能源、智能化上追赶蔚小理;比亚迪则依靠混动系统和磷酸铁锂电池,以同级别较高的技术门槛和性价比席卷了去年的新能源市场。

老生代车企由于各自限制稍显缓慢,不过也开始在慢慢入局。而我们也能看到,这一次广汽、北汽、长安等老生代的车企并不像以往那般口号大于实际行动的情况出现,也的的确确在为曾经的病灶一一对症下药,以完成自己的救赎。

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